[SÉMINAIRE] Labels, normes et certifications

Le recours à une reconnaissance externe ou à un cadre de référence tiers qui vient renforcer la crédibilité d’une communication officielle est fréquemment utilisé dans une multitude de messages. Cette méthode est mobilisée en effet qu’il s’agisse de messages publicitaires, d’inserts sur des emballages ou d’affirmations énoncées lors de discours officiels ou non mettant en avant un produit, un processus, un concept ou une cause. Dans la plupart des cas, cette approche vise à augmenter l’impact du message et de don émetteur.

L’écoblanchiment ou greenwashing est sans doute l’un des domaines dans lequel le recours à une reconnaissance externe (haute qualité environnementale, conformité aux idées vertes, respect de la cause écologique, processus de production biologique) s’avère actuellement le plus poussé voire le plus sophistiqué. Mais cette stratégie se

retrouve dans bien des domaines d’activité, afin de « vanter » les qualités nutritives, l’impact sur la santé, la valeur d’activités professionnelles, la qualité d’un conseil d’investissement, voire même la comparaison entre concurrents. La présence d’un endossement par un signataire « externe », que cette reconnaissance corresponde à un label, une certification ou une norme, vient alors renforcer les messages émis.

Mais, dans certains cas, la reconnaissance qui se veut externe et en fait interne à l’organisation qui communique, ce qui peut poser question en termes de validité et de sincérité. Par ailleurs, il semble même que la différence entre label; norme ou certifications ait peu d’importance dans bien des cas, le but étant d’afficher « une valeur ajoutée ». Pourtant, les définitions de ces concepts appliqués sont distinctes.

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